李鎮宇的購物開箱清單

編輯導語：隨著中國社會經濟與房地產業的蓬勃發展，目前城市中絕大多數人口已經按照自身居住的業態形成了一種社區化的生活方式，而“社區營銷”恰恰是在這樣的大環境與背景下所誕生的事物。受疫情影響，不少行業紛紛開展了線上業務，但同時線下業務也不可忽視。那么，我們應該如何做好線下社區營銷呢？

在說社區營銷之前，我們先了解一下社區的發展歷史。

其實，社區并非新概念，我們最熟悉的社區最早是BBS（電子公告板）。

在當時，BBS只能實現單邊的信息傳遞，也就是只有站長能在頁面發布信息供讀者閱讀。而隨著技術的發展，站長和讀者之間，讀者和讀者之間都可以互相溝通，這時才誕生了我們熟知的BBS論壇形式。

馬化騰、求伯君、丁磊等人都是當時論壇的活躍玩家，他們憑借自己對社區的不同理解對互聯網進行改造，推出了自己的商業產品。

馬化騰做了惠多網BBS站臺，后來專注于通訊技術推出了QQ。丁磊則做了網易BBS，后來專注于信息分發而推出了網易新聞。而百度最早的定位是做“社區搜索”，后來也開始也專注于搜索引擎。

所以，有一種說法是，中國互聯網誕生之初就是基于“社區”。從BBS到論壇再到SNS代表著互聯網時代Web1.0到Web2.0的轉變—沒有Web3.0了，互聯網時代直接進化到了移動互聯網時代，我們見證了線上社區的演變歷程。

如今，移動互聯網紅利消失，線上流量獲取成本越來越高，導致很多人開始關注線下。更由于人類的群居性，所以在提及線下商業時，我們也很難避開“線下社區商業”而不談。

概念上來說，線下社區商業是指“以社區范圍內的居民為服務對象，以便民、利民，滿足和促進居民綜合消費為目標的屬地型商業”，簡單理解就是以服務居民生活而建立起來的“周邊商業”。

所以，它的營銷玩法其實每個人都應該深有體會，經歷了從銷售到服務兩個階段。

第一個階段：常規銷售階段。

相信大家都在社區服務站或者公告欄上看見過品牌投放的廣告吧，或者，在門把手上收到過開鎖、下水道疏通等業務廣告。還有一種是在小區內部的線下推廣活動，低價或者免費體驗都是最常見的玩法，目的是追求單場銷售量。

第二個階段：圍繞市場銷售社區營銷開始重視服務。

比如說開在小區內部的菜鳥驛站，它并不收費而是作為線上服務的衍生。這類社區營銷的本質是服務，企業通過免費的社區服務為產品增加溢價，就像3C產品的售后服務一樣能影響消費者決策。

當下正在進行第三次社區營銷的變革，在大數據和人工智能技術的發展下，類似社區有著穩定客戶流量、固定標簽的場景擁有更多的變現潛力，“社區賣場”的概念正在形成。

但今天我們不對這個概念做過多的解釋，而是先向大家呈現社區營銷從渠道到品牌再到媒體的變化，拋磚引玉…

一、渠道角色

以往，當我們提到線下零售企業競爭的關鍵，第一印象應該是對零售渠道的話語權，類似寶潔這樣的巨頭企業正是憑借著大規模、低成本的采購大渠道以滿足大部分消費者的需求而獲得成功。

但對于更多新零售企業而言，想要掌控渠道話語權卻顯得相當困難。除了在終端促銷、產品陳列、宣傳推廣上的費用成本居高不下外，倘若品牌想要在外地區域進行產品測試，與渠道溝通的時間成本也相當高。

但社區的興起，特別是社區數字化電梯媒體的誕生讓企業看到了一個投入小、見效快的新型銷售渠道。企業不僅可以通過手機一鍵上刊，還能自主選擇投放區域測試消費者對產品的意向，而消費者在電梯內看到產品信息后便可以立即在手機下單或者回家后下單。

從消費者察覺廣告到購買，時間被控制在幾分鐘內，最大化減少了認知損耗，此時的社區可以承擔起低成本的傳播和銷售角色了。

二、社區媒體

最近這些年，伴隨著新媒體的爆發生長，互聯網運營手段又多了一個營銷概念，也就是大家常提及的私域流量。

所謂的私域流量其實一種社區（社群）玩法，群主組建社群并邀請粉絲加入，看起來社群是為群友提供了一個自由交流平臺，實際上對于“群主”而言它就是另一種可以發聲的“自媒體”。

通過在社群內部發言和溝通，群主可以迅速與群友建立信任，而信任是一切商業變現的基礎。

與線上社區營銷相對應的線下社區營銷也有類似的玩法，在新冠肺炎疫情期間，品牌商和零售商發現了另一條電商路徑：圍繞社群路徑形成電商系統。比如：青島啤酒的社區合伙人體系，就是圍繞社群構建電商系統，而社區團購的基礎玩法也是以“團長”為核心組建的社群為平臺。

當然，無論是青島啤酒的社區合伙人還是社區團購的團長，他們搭建的社區媒體都是私域媒體，很容易受群主個人人格影響，但隨著新潮傳媒等專注于社區的電梯媒體平臺出現，針對更多人的公域社區媒體可以讓品牌和消費者建立更穩定和長久的信任關系。

三、品牌角色

隨著社區時代的來臨，社區作為傳播渠道還會把公域媒體的信息發布功能發揮得淋漓盡致。公域媒體與私域媒體最大的不同在于精準性，社區內居住著不同層次、不同特征的受眾群體，而這些群體對于實施社區營銷的企業來說雖然易于觸達卻無法控制。

這就導致了投放公域媒體的客戶大多是滿足大眾剛需的品牌，通過讓他們在看到廣告后形成認知以便在周邊商超購買，本質上還是為了銷售。

隨著社區媒體的數字化，他們已經可以完成品牌營銷從粗放式傳統營銷向精細化品牌溝通轉變。舉一個例子，如果企業產品是一個針對年輕受眾的品牌，那么企業在做媒介采購的時候，完全可以避開老年社區而是直接投放在年輕人聚集的社區。

目前新潮傳媒對電梯進行的數字化轉型第一件事就是提供社區標簽，目的實際上也是幫助企業更好的鎖定的社區，跟受眾進行精準的、可分析的傳播互動。

一旦企業在社區內的廣告投入變得更精準，那么通過一系列的整合營銷宣傳，社區就不再是承擔銷售的角色了還可以當作品牌宣傳的場所。

四、總結思考

有了以上的趨勢洞察，其實我們已經可以推導出“社區賣場”的概念了。

當線下某一片區域聚集了一波消費者，而且在這個區域中產生的商業業態還包括了銷售購買、品牌宣傳、媒體宣發等時，它就已經具備了“賣場”的屬性了，有點像菜市場，消費者可以隨時采購產品，商家也可以吶喊宣傳，還能通過營銷進行品牌搭建…

假設，社區內部還能提供產品生產包裝等功能，一個社區還將是一個完整的市場，當然這屬于后話了…不過仍然值得期待。

其實，現代商業其實發生在三個空間維度：地理空間（線下）和網絡空間，而社群空間則是鏈接所有商業的基本單元。當線上網絡空間的流量變得稀缺，我們對線下空間挖掘得越深刻，你就越能發現社區的價值所在。

本文由 @社區營銷研究院 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。

題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議

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